„Route Branding”: Buslinien als Marken


von Stefan Baguette

Wie gewinnt man neue Fahrgäste? So zentral diese Frage für das Geschäft in der Omnibusbranche auch ist, die Antworten sind zumindest im deutschsprachigen Raum bisher wenig ausgefallen. In Großbritannien, wo der Markt bereits vor mehr als 20 Jahren liberalisiert wurde, haben sich viele Busunternehmen eingehender mit der Thematik beschäftigt und sind dabei zum Schluss gekommen, dass ihre Dienstleistungen Produkte sind, die es zu verkaufen gilt. Neben dem „Inhalt” der Produkte (Fahrplan, Fahrzeugausstattung, Fahrpersonal) kommt dabei der „Verpackung” – dem äußeren Auftritt der Busse – besondere Aufmerksamkeit zu. Sie ist eminent wichtig, denn sie muss Aufmerksamkeit erregen und das Produkt – also in diesem Fall die Buslinie – vor allem an Menschen verkaufen, die bisher keine Kunden sind.

Der gemeine Autofahrer begegnet im Normalfall nur einzelnen, unauffälligen und austauschbaren Bussen. Er weiß nicht um Linienweg oder Fahrplan und hat von sich aus keinen Grund, sich nach diesen zu informieren. Daher muss das Unternehmen selbst die Initiative ergreifen und durch den Auftritt seiner Busse diese Informationen vermitteln und dem Autofahrer Argumente liefern, umzusteigen – und das funktioniert nur, wenn der Bus zu einer erkennbaren und eindeutig identifizierbaren Buslinie gehört. Im Englischen spricht man mit dem Begriff des "route branding" daher von Buslinien als Marken, die es zu entwickeln und am Markt zu positionieren gilt.

Die folgende Auswahl zeigt einige Beispiele aus Großbritannien, in denen Busverkehre als ausdrucksstarke Marken Fahrgästen und Noch-nicht-Fahrgästen angeboten werden. Dabei zeigen die Busunternehmen, dass mitunter auch althergebrachte Konventionen hinterfragt und möglicherweise auch aufgegeben werden müssen.


Harrogate & District: Linie 36

Harrogate & District, ein Unternehmen der in Transdev aufgegangenen Blazefield-Gruppe, betreibt unter anderem die Buslinie 36 zwischen Leeds, Harrogate und Ripon. Neben starken Pendlerströmen von und zur Großstadt Leeds konkurriert diese Linie mit dem Auto auch um auch lokale Verkehrsaufgaben insbesondere von und nach den beiden anderen Städten entlang des Linienweges. Neuland betrat das Unternehmen im Frühjahr 2004, als im Zuge einer kompletten Erneuerung der auf dieser Linie eingesetzten Flotte die Busse im Oberdeck Ledersessel erhielten und sich damit an in der Automobilbranche üblichen Komfortaustattungen orientierten. Der Erfolg gab dem Unternehmen recht: Innerhalb von nur drei Jahren stiegen die Fahrgastzahlen um 22%, während als Nebeneffekt der Vandalismus in den Fahrzeugen zurückging.


Trent Barton

Trent Barton betreibt etwa 330 Busse in den Grafschaften Derbyshire und Nottinghamshire und ihren namensgebenden Großstädten Derby und Nottingham. Trent Barton gilt als einer der Pioniere in der Vermarktung von Buslinien. Mit Ausnahme einzelner wenig bedeutenden Verbindungen hat jede Linie des Unternehmens eine eigene Identität und wird mit entsprechend lackierten Fahrzeugen bedient. Dabei verabschiedete man sich in vielen Fällen von Liniennummern, an deren Stelle Markennamen traten. Um den Auftritt nicht zu verwässern, tragen die Busse von Trent Barton keine Fremdwebung, bewerben aber immer sich selbst. Jede Linie hat feste Fahrer und einen sie betreuenden „Markenmanager”, der für die Erhaltung und Verbesserung der Servicequalität zuständig ist. Diese und andere Innovationen resultierten bislang nicht nur in gesteigerten Fahrgastzahlen, sondern auch in Anerkennung in Form mehrerer Auszeichnungen, darunter mehrfach der prestigeträchtige Titel Busunternehmen des Jahres.

Die innovative Philosophie des Unternehmens stellt stadtbus.de auch im Artikel Trent Barton: ÖPNV für die Zukunft vor.


Oxford Bus Company

Die zur Go-Ahead-Gruppe gehörende Oxford Bus Company konkurriert neben dem Individualverkehr auch mit Stagecoach und bedient dabei den Stadtverkehr der etwa 150.000 Einwohner zählenden Universitätsstadt Oxford sowie zwei Schnellbuslinien nach London und zu den Flughäfen Heathrow und Gatwick. Während letztere jeweils eigenständige Identitäten haben, bemüht man sich im Stadtverkehr sowohl um Kohärenz als auch die Identifizierung wichtiger Hauptlinien. In der traditionsreichen Stadt mit ihrer Jahrhunderte alten Universität bemüht man sich dabei um die Wahrung lokaler Identität, während man aufgrund der hohen Verkehrsbelastung insbesondere der Innenstadt Wert darauf legt, die Umweltfreundlichkeit der eingesetzten Busse herauszustellen.


Stagecoach

Mit mehr als 7.000 Bussen und einem Marktanteil von 16% ist Stagecoach das zweitgrößte Busunternehmen Großbritanniens. Das erst 1980 gegründete Unternehmen ist dabei mit Ausnahme der Hauptstadt London beinahe in allen Landesteilen aktiv. Obwohl praktisch alle Busse in einer einheitlichen Lackierung gehalten sind, erhalten mehr und mehr Linien und kleinere Stadtverkehre individuelle Identitäten, die durch zusätzliche Beschriftungen auf den Fahrzeugen zum Ausdruck gebracht werden. Aus Rücksicht auf lokale Belange sind die Marken dabei individuell maßgeschneidert und zeichnen sich mitunter durch ungewöhnliche Ideen bei der Namensfindung aus.


FirstGroup: ftr

Über eines der spektakulärsten Route Brandings verfügt die britische FirstGroup mit ihrem ftr. In dem ab Mai 2006 auf einer Linie in der 190.000-Einwohner-Stadt York pionierten Konzept geben sich die Busse betont futuristisch, was sich auch im Markennamen wiederspiegelt, der eine Abkürzung des englischen Wortes für Zukunft ist. Kernstück sind neben einer deutlich verbesserten Infrastruktur die eingesetzten Busse, die der nordirische Hersteller Wright auf Basis modifizierter Gelenkbusfahrgestelle von Volvo fertigte und die sich sowohl außen als auch innen deutlich vom Gewohnten abheben und mit ihrer Abkehr von traditionellem Busdesign neue Kunden ansprechen.


Weitere Informationen zu den Unternehmen und ihren Produkten finden Sie auf den offiziellen Internetpräsenzen:

•  www.harrogateanddistrict.co.ukTransdev Harrogate & District
     •  www.the36.co.uk     The 36
•  www.trentbarton.co.ukTrent Barton
     •  www.xprss.info     Bingham xprss
•  www.oxfordbus.co.ukOxford Bus Company
•  www.stagecoachbus.comStagecoach UK Bus
•  www.firstgroup.comFirstGroup
     •  www.goftr.com/york     ftr York

Der überwiegende, nicht gesondert gekennzeichnete Teil der Bilder wurde vom Autor im Frühjahr 2006 aufgenommen, darüber hinaus dankt der Autor Martin Ruthe für die Bereitstellung von Aufnahmen.


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